【汽车人】东风风神把握“市场侧”价值链的三个关键环节

当行业还忙于卷发布会数量和流量之际，东风风神选择低调务实风格，把力气花在市场侧关键环节上：在产品定义上做实，在渠道体系上做稳，在用户关系上做深。

作者丨张敏

汽车行业年年都喊竞争烈度最高，但今年的确不一样。

上半年，光是上市和大改款新车，就多达500款，发布会超过400场。每一款车的传播周期被刻意拉长，但用户的注意力被极度分散。与此同时，乘用车零售量同比降了两成。一面是宣发通胀，另一面是声量贬值。

这时候，一个根本性问题浮出水面：当下如何做，才构成有效的竞争手段？

东风风神的答案似乎很简单：务实。

7月6日至8日，东风风神在武汉举行“风起时·正登攀”为主题的新车上市动员会、经销商培训和招商会。将各种战略发布会、产品培训会和供应商大会，压缩到一起集中进行，并不多见。三天三个内容，实际上是一回事，即在“市场侧”建立高效的运营系统，巩固和延续品牌影响力。

这三天，没有明星站台，没有概念宣讲，没有声量造势，而是经销商直接上手练，合作伙伴直接上车试。

所谓“市场侧”，其镜像为“研发-生产侧”。产品在上市的一刹那，其价值链延伸的部分，就是市场侧。显然，它至少包含产品、渠道和用户。东风风神在市场侧价值链的三个关键环节发力，就是要把握价值链的主导权。

为什么这三个环节才称得上“关键”？无论市场环境如何变迁、技术如何迭代、传播如何内卷，一辆车从被用户知晓，到被用户买走，再到用户愿意推荐给别人（口碑发酵），必经的环节就这三个。

用户触达产品实体，必须经过渠道；产品交付是售后服务的起点；用户使用了觉得物超所值，满意并愿意主动分享体验。这三个环节基本构成完整的商业循环，也决定了品牌经营的品质。

如今品牌“声量贬值”，恰恰是在这三关键个环节上偷了懒——发布会在前端造势，流量在中间拉人，如果绕开产品定义是否准确、渠道是否健康、用户是否信任这三个根本问题，则为舍本逐末。东风风神的“务实”，就体现在这三个环节上，把资源投入到关键位置上。

回归产品本质

在技术扩散的今天，产品环节的核心不再只是“有没有技术”，而是“技术用在哪里”。

L系列3车——L8Y（同级最舒适座舱）和L8+（同级最强智能辅助驾驶产品）为“精致小家”和“舒适大家”提供豪华舒适的出行方案；L9（同级唯一真七座SUV）则聚焦“宜商宜家”，兼顾商务接待与家庭出行。此外，还有面向出行市场的E80，几款车的产品定位和目标人群有所不同，但矩阵逻辑都是围绕对应用户的高频场景，建立自己的优势域。

通过特定产品与用户需求“对卯”之下，用户更愿意相信自己发现的产品，而不是依靠流量高强度地轰炸。

这套产品逻辑的背后，是东风汽车多年来在新能源技术上的深厚积淀，手握数万项发明专利，实至名归。

自研的同时，东风更与行业头部供应商携手，在智舱、智驾、混动三大核心技术上的深度合作。东风风神将这些技术有机结合，转化为用户可感知的价值。每一款车的动力形式、智能化配置、定价策略，都来自对目标用户使用的高频场景的研判。这种产品思路，颇有点大巧不工的味道，回到了产品与市场关系的实质层面。

渠道“休戚与共”

产品力有客观的评判标准，好就是好。而渠道运营的好与坏，判断标准更多元化。渠道从来不是以多为胜，而在于开店的质量。简单说，就是盈利比例，这不仅关系到渠道的健康，更关系到品牌方和投资方的资源投入是否有效。

今年上半年，东风风神品牌跑赢自主A板块，1-6月市占率相较去年同期显著提升，多城终端市占率实现正向增长。在全行业渠道退网加剧的背景下，这些数字具备十足的说服力。

达成这一点，操作并不复杂。在终端市场，“压库”是很多品牌方与渠道互动的顽疾，部分品牌的库存指数超过2.0都是常态。然而值得注意的是，东风风神渠道的库存深度一直控制得很好。这意味着，品牌方把市场波动的风险更多自己扛在肩上。

而渠道培训，很多都流于表面。东风风神推出“三段式营销”标准化打法向“四段式”进阶，将卖车拆解为线索、邀约、零售等多个环节，每个环节总部都提供工具和方案，并亲自参与经销商的实际演练。“超级IP打造”，助力经销商精准触达本地用户。

这一套方法论运用起来，如臂使指。而渠道和宣发费用则一起扛，无论新媒体投流还是建店成本，东风风神都予以金融和贴息支持。如此休戚以共的做法，极大增强了渠道商的合作意识，培育了“主动经营”的积极性。

西南某经销商，把试驾车公里数跑到1万公里以上，坚持多维度试驾——展厅动态体验、商圈外展试驾、上门深度试驾三管齐下。务实的态度促进了转化率有效提升，单店销量稳居区域前列。渠道赋能的精髓不仅在于，让每一家店都有能力独立打硬仗，更在于促使渠道商发挥自身的比较优势，形成自己风格的打法。

用户不是流量本身，而是共建者

用户基盘的规模当然重要，但用户运营的质量更重要，这里面的根本差异点在于“用户是否信任品牌方”。

多数品牌的“用户运营”基本上属于数据运营手法，把用户当作线索来源、传播节点、复购对象。用户处在“被运营”的位置，品牌和用户之间是“我推送、你接收”的单向关系。

东风风神的思路不同。前一阵，品牌打造了“风神绘客厅”，品牌高管、一线工程师与车主围坐一堂，围绕亲子出行、户外露营、日常通勤等家庭高频使用场景展开坦诚对话。2026北京车展和粤港澳大湾区车展上，“风神绘客厅”被直接搬到了展台现场。从线下到线上，规模越来越大，在线参与人数快速扩张。

聊了很重要，聊了之后“事事有回应，件件有结果”更重要。从座椅舒适度到智驾交互逻辑，从车身颜色到大灯形状，用户每一条反馈都能直达决策层，真正实现用户定义产品、品牌回应需求的共创闭环。当用户发现自己提出的某个问题，在软件迭代中、在新产品上得到了落实，那种感觉是很难取代的。至此，“共创”不再是一个营销词汇，而是一种真实的信任关系。

这种做法貌似成本很低，但实际上反映了东风风神整个研产这条线的反馈链条，是畅通的。生产敏捷度既决定了产品力，又决定了用户关系。对于品牌方而言，“听劝”不是一种态度，而是实打实的体系能力。

这三个环节，共享同一个底层逻辑，它们都是在价值链的后端创造真实价值。当行业普遍把资源投向前端造势的时候，东风风神选择把资源投向市场侧价值链。前端声量，有投入就有产出（虽然产出已经虚化），但后端价值只能靠日复一日的笨功夫积累。