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线上商家推出AI试衣的服务。(手机截图)
正在处理AI办公任务时，促销弹窗自动弹出，提醒关注商品、领取优惠；打开商家后台，AI一键就能完成最新流量数据诊断……
时隔5个月，从“618”到“双11”，电商平台上的AI大模型应用变化明显。记者观察到，今年“618”还是AI试水电商的起步阶段，AI只充当零散辅助工具；到了“双11”，大模型已贯穿大促全链路，消费者感受明显：千问、豆包等大模型深度参与促销，自动匹配商品、精准发放优惠券；商家端AI不再局限于数据统计，新增经营复盘、流量诊断、营销素材生成等功能。
业内认为，随着AI大模型持续深入应用，电商消费场景不断丰富，购物体验将迎来新一轮升级。
看点1
AI大模型主动带货
自动比价、代办价保
记者梳理发现，今年“618”期间，各大平台AI工具还处于各自独立的状态，各项功能均为独立插件：商家制作短视频素材要单独打开剪辑工具，咨询问题只能对接固定客服，广告投放也需要独立的推流系统。对消费者而言，AI仅能辅助核算价格，无法自主优化消费方案。
到了“双11”期间，各大平台规模化落地电商大模型Agent。淘宝上线千问购物Agent“千问Go！”，打通40亿件的商品库。用户只需给出文字需求，系统就能自动筛选商品、比价、叠加优惠券、跟进物流，并主动办理价保售后。豆包“帮你选”导购功能对接抖音商城，用户在对话中提出需求，即可直达直播间与商品页完成下单；算法结合用户身形、历史退货记录优化服饰推荐，以降低服饰品类退货率。京东推出基于JoyAI大模型打造的购物智能体“东东”，打通选品、比价、凑单、售后全流程，平台AI重点聚焦供应链与履约环节提效。
记者了解到，本届“双11”，AI大模型开始主动介入消费场景。用户不必主动搜索大促信息，打开对话窗口就能收到智能推送。平台调取用户历史浏览记录，自动推送商品降价提醒与优惠券。这意味着AI不再局限于被动比价，而是主动挖掘潜在消费需求，深度贯穿大促全流程。
看点2
破解高退货率 尺码从“盲猜”到智能匹配
平台提升AI服务能力，商家和消费者因此获得更好的体验。
多位淘宝、抖音服饰商家表示，针对服饰品类高退货率痛点，AI经营智能体可自动抓取店铺退货数据，精准筛选出尺码不符、风格不符、色差等退货原因，反向优化商品详情页展示、尺码标注与人群投放标签。
广州女装商家潘敏有多年海外电商营销经验，今年与团队合作在国内电商平台新开店。
潘敏告诉记者：“今年‘618’，我们只能事后统计退货数据，被动调整运营策略。而到了‘双11’，AI就已经可以实时监测退货趋势，精准匹配目标客群，推送更贴合用户身形、风格的服饰，降低店铺无效退货率，同时提升成交转化率。”
记者采访发现，AI智能体的应用，正在破解线上服饰消费的核心痛点。不少年轻消费者早前将抖音电商当作“免费线上试衣间”，依托平台普遍提供的运费险，形成了“多拍、试穿、不合适即退”的消费习惯。
资深网购用户何女士表示：“之前网购衣服基本靠盲猜，模特上身效果、直播间展示效果和个人身形差距极大，我一般买10件衣服，最终只留2～3件，其余全部退回。”
网经社电子商务研究中心、36氪研究院的服饰电商行业调研数据显示，线上服饰退货率最高可达40%，其中七成退货源于尺码不合、风格不匹配。“618”阶段，平台AI仅能做基础推荐，无法精准适配个人身形、穿搭风格，高退货率持续困扰商家与消费者。
“双11”各家平台全面升级了AI算法与智能推荐体系，平台AI通过分析用户身形数据、过往穿搭偏好、退货记录、尺码选择习惯，实现千人千面的精准推送与尺码智能匹配。
何女士坦言，今年“双11”明显感受到推送精准度提升：“现在同样买10件服饰，符合需求的更多了，留存率翻倍，退货次数大幅减少。对我来说省时省力，对商家来说也减少了无效发货、逆向物流损耗，是双向利好。”有商家表示，成熟的电商AI匹配体系，可让尺码不符导致的退货率降低10%～25%，改善线上服饰消费的供需错配问题。
看点3
AI成为商品 Token摆上促销货架
从电商促销内容看，本届“双11”迎来新变化：AI能力正式商品化，以阿里为代表的主流电商平台，将AI算力Token、大模型调用额度、智能工具套餐摆上促销货架，虚拟数字商品成为“双11”的新品类。
天猫上线“AI空间站”，将千问、阿里云、Kimi、智谱等主流大模型Token资源，打包为包月、包年标准化套餐，叠加“双11”满减、折扣、秒杀权益，普通用户、自媒体、中小商家均可直接下单采购AI算力服务。
除了阿里巴巴方面，京东也同步布局AI虚拟商品促销，上线AI Token服务站，上架多款大模型Token订阅套餐、AI工具年卡，参与“双11”全平台促销活动。不同于实物商品，AI Token属于轻量化数字服务，无需物流、无需仓储，成为平台大促新的营收增长点。
观点
AI Agent开启智能零售新变革
“双11”促销进程已过半，从目前多位消费者的反馈看，AI正从提供信息向辅助完成消费决策发展。过去，消费者往往需要主动搜索、逐条比价；现在，消费者可以通过自然语言描述使用场景、具体需求和预算，让AI协助梳理选购标准、比较不同产品的优缺点，并提供更有针对性的建议。
“什么值得买（300785）”运营中心负责人张昭表示，与“618”相比，“双11”期间AI在电商领域的一个明显变化，是应用正在从单点辅助向更完整的消费服务和经营流程延伸。消费者侧，AI能够参与商品筛选和消费决策；商家侧，AI也开始深入内容生产、营销投放、经营分析等环节，更直接地参与业务执行。这种变化与电商行业的发展阶段有关。在商品供给丰富、消费信息不断增加的情况下，消费者需要考虑的不仅是价格，还包括商品是否适合自己、不同产品有什么区别，以及如何结合实际需求作出选择。AI的价值，在于帮助消费者更高效地处理信息，降低决策成本。
网经社负责人曹磊表示，今年“双11”的AI变革，最核心的价值是解决了电商行业长期存在的效率错配问题。同时，AI Token等虚拟数字商品的上架，意味着电商大促不再局限于实物消费股票投资账户申请，数字生产力消费成为全新增长曲线，是电商从零售平台向数字科技服务平台转型的重要标志。“整体来看，‘618’只是电商AI的试水演练，‘双11’宣告Agent智能体主导的智能零售阶段全面到来。未来电商的核心竞争，或不再是价格战、供应链战，而是AI全链路智能化能力、数字服务能力、供需精准匹配能力的综合比拼。”曹磊分析。
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